Helpful Content Update : ce que disent les spécialistes du SEO

L’Helpful Content Update a fait couler beaucoup d’encre dans la communauté SEO. Bref résumé des réactions d’éminents spécialistes afin de mieux saisir les enjeux de cette mise à jour de Google.

Selon Marie Haynes de Search Engine Land, l’Helpful Content Update n’est pas une mise à jour mineure. Elle doit être considérée comme ayant un « fort impact », à l’instar de l’algorithme Penguin il y a dix ans. C’est pourquoi il convient de s’arrêter dessus un instant.

Helpful Content Update : qu’est-ce que c’est ?

Pour le dire simplement, Google va récompenser le contenu utile qui répond aux attentes des internautes et sanctionner celui qui est uniquement produit pour être en top position dans les résultats de recherche de Google.

Les sites plus centrés sur le respect du SEO que sur la valeur qu’ils peuvent ajouter à l’internaute humain risquent donc d’être fortement affectés par cette mise à jour.

Évidemment, le respect des règles de référencement naturel n’est pas remis en cause (ce serait un comble !). Mais il doit être mis au service d’un contenu pertinent pour l’audience.   

Cette mise à jour ajoute un « signal » (ou « critère ») au fonctionnement de Google. Ce n’est ni une action manuelle, ni une action de spam. C’est l’ensemble du site qui est pénalisé si vous ne répondez pas au signal. À l’inverse, il est possible de rectifier le tir en améliorant la qualité du contenu.

Caractéristiques de ce signal :

  • il s’applique continuellement en temps réel. Si le site a été créé dès l’origine uniquement pour le référencement, il se voit appliquer le signal depuis ce moment. De même, les sites existants peuvent être affectés lorsque la quantité de contenu créé à des fins de référencement dépasse un certain seuil ;
  • les sites seront touchés pendant quelques mois et à des degrés divers, en fonction de la quantité de contenu inutile trouvé. Google n’effectuera pas de mises à jour spécifiques au cours desquelles les sites se rétabliront. En revanche, si le signal détermine que le contenu a changé et qu’il est désormais considéré comme utile pour les internautes et qu’il est resté ainsi pendant quelques mois, le poids du signal de déréférencement sera réduit, voire supprimé.

Humain ou robot ?

L’un des enjeux, si ce n’est l’enjeu principal, de cette mise à jour est d’identifier ce qu’est un contenu avant tout destiné aux humains et celui visant prioritairement les moteurs de recherche. Il y a des évidences : un site spammy, par exemple, sera très certainement sanctionné par l’Helpful Content Update. À l’inverse, un contenu original écrit par un expert qui répond à des questions que se posent les internautes peut être considéré comme utile.

Mais entre les 2 extrêmes, il y a tout un spectre de contenus pour lesquels nous nageons en eaux troubles.

Pour s’assurer que l’article a bien été écrit pour les humains, Marie Haynes rappelle que, selon le search quality evaluator guidelines, le contenu doit répondre à un but : partager une information, exprimer un point de vue, divertir… Cela signifie, a contrario, qu’un contenu uniquement centré sur le SEO n’a pas de but que le classement pour le classement.

De même, un site qui porte sur plusieurs thématiques en espérant que l’une d’elle marche est voué à l’échec. Un site doit se concentrer sur ce qui est important pour ses utilisateurs. Cela signifie-t-il qu’un site ne peut-être généraliste ? Pour Matt Southern, il convient de ne pas s’éloigner de son sujet principal.

Autre question importante posée par l’Helpful Content Update : le contenu créé automatiquement par intelligence artificielle est-il utile pour l’internaute humain ?

Ici, Vincent Terrasi, Directeur Produit chez Oncrawl et expert en Data SEO, livre une réponse intéressante. L’Helpful Content Update va s’attaquer aux contenus générés automatiquement, faciles à repérer car ils comportent des répétitions. Nous savons que le contenu généré automatiquement est considéré comme contraire aux règles de Google.

Cela ne signifie pas que l’automatisation est sanctionnée en soi. S’il est utilisé intelligemment, avec un travail de supervision humaine, il n’y a aucune raison que le contenu soit sanctionné.

Selon Vincent Terrasi, la mise à jour va aussi s’attaquer à la suroptimisation. Sont visés ici les contenus parfaitement calibrés selon les éléments de langage utilisés dans le top 10 de la SERP. Ces textes peuvent être produits grâce à des outils comme 1.fr ou Yourtext.guru. Sylvain Peyronnet, le créateur de ce dernier, estime que ce n’est pas la suroptimisation en soi qui sera sanctionnée mais le manque de pertinence et de valeur ajoutée.

De manière générale, si vous écrivez en vous contentant de recopier les autres, en traduisant des contenus étrangers ou en suivant bêtement les tendances, le tout sans apporter de valeur, vous serez sanctionné par la mise à jour.

Comme nous l’avons déjà écrit, le contenu doit être exhaustif. Il doit répondre pleinement répondre à la requête de l’utilisateur sans que celui-ci ait besoin d’effectuer une autre recherche. Cela ne signifie pas pour autant qu’il doit être long. Si vous visez la requête « quelle est la meilleure tondeuse à gazon », vous n’avez pas besoin d’écrire sur le fonctionnement d’une tondeuse à gazon.

Cela paraît évident à l’instar de la recommandation selon laquelle le contenu ne doit pas promettre une réponse qui n’existe pas comme, par exemple, la date de sortie d’un film qui n’a pas encore été confirmé.

À l’inverse, Google souhaite sanctionner celles et ceux qui se lancent dans une niche par intérêt (pour obtenir du trafic, par exemple) et non par passion. On se demande bien comment il pourrait faire la distinction entre les deux. Matt Southern fournit peut-être un élément de réponse : il s’agit de traiter de sujets sur lesquels vous avez une expérience de première main. C’est notamment ce qui vous permet d’apporter une plu value par rapport à la concurrence.

Pour être complet, Vincent Terrasi parlé d’un changement de nature dans le contrôle exercé par Google sur les contenus. Jusqu’à présent, il ne s’occupait pas de l’évaluation du contenu. Il se contentait d’indexer et de classer. Désormais, il va ajouter un filtre en amont.

Impact sur l’ensemble du site et possibilité de rétablissement

L’Helpful Content Update est « Sitewide » c’est-à-dire qu’elle a un impact sur l’ensemble du site. Il va donc falloir supprimer ou retravailler les pages qui ne sont pas considérées comme utiles sous peine de voir votre site web sombrer dans les résultats de recherche. L’impact est d’ailleurs pondéré selon la quantité de contenus inutiles.

Pour remonter la pente, Marie Haynes a listé des points à travailler pour que votre contenu soit considéré comme utile par le nouveau signal :

  • identifier le contenu du site qui pourrait être interprété comme ayant été créé pour les moteurs de recherche plutôt que pour les humains ;
  • déterminer si ce contenu peut être amélioré ou supprimé du site ;
  • penser expérience globale et moyen de répondre de la façon la plus pertinente et satisfaisante à l’internaute. Cela peut passer par la publication d’une vidéo, notamment Tiktok dont le format est à la mode et visible dans les résultats de recherche de Google ;
  • regarder et s’inspirer de ce que fait la concurrence ;
  • travailler l’expertise de son site (le fameux EAT) ;
  • clarifier l’objectif de chaque page (et s’assurer que ce but est d’abord et avant tout destiné à aider les gens)

Une semaine après son entrée en vigueur, l’impact de l’Helpful Content Update semble quasiment nul pour l’instant ce qui semble contredire son caractère majeur. Selon Danny Sullivan, elle est toujours en cours de déploiement.

C’est un processus qui va prendre du temps sans que cela se traduise forcément par un changement spectaculaire du jour au lendemain. Pour le spécialiste SEO Olivier Andrieu, on ne peut écarter l’hypothèse d’une montagne qui ait accouché d’une souris, comme cela a pu être le cas par le passé. Pour rappel, cette mise à jour ne concerne que les contenus en langue anglaise pour l’instant.

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