TikTok est un succès planétaire. Mais son fonctionnement reste un mystère. Le New York Times a mis la main sur un document qui lève en partie le voile sur l’algorithme magique du réseau social de 2021.
TikTok renverse tout sur son passage. Avec bientôt plus de 1,5 milliards d’utilisatrices et d’utilisateurs actifs, il regarde Instagram dans son rétroviseur. Désormais, il a Facebook et ses 2 milliards de membres en ligne de mire.
La recette du succès : des vidéos courtes qu’on enchaîne à l’infini par un simple « swipe ». Pas n’importe quelles vidéos : celles qu’on a précisément envie de voir.
Mais comment TikTok sait que l’on est accro aux vidéos de chat ou que l’on souhaite s’informer sur la rédaction web ?
Réponse : grâce à son algorithme de recommandation de vidéo.
Comment fonctionne l’algorithme de Tiktok ?
Avant les dernières révélations du New York Times, le journaliste Chris Stokel-Walker a apporté un éclairage sur le fonctionnement de l’application dans son livre TikTok Boom sorti cette année.
Tout commence avec la vidéo que vous produisez.
Une fois publiée, son contenu est examiné. C’est la voix mais aussi l’image, les sous-titres, le lieu… Lorsque la vidéo est publiée, elle n’est pas « accessible » à tout le monde. En fait, TikTok la montre à un petit échantillon d’utilisatrices et d’utilisateurs. L’objectif est de s’assurer de son succès, et in fine, celui de l’application. Celle-ci est le lieu du divertissement sans fin. Il ne faut donc pas prendre le risque de montrer n’importe quoi au public sous peine de le voir quitter le réseau social. C’est pourquoi il teste le potentiel des vidéos auprès d’un faible nombre de spectatrices et de spectateurs.
En cas de succès, le contenu s’assure une place au soleil, en l’occurrence le fil « For You » (ou « Pour toi » en Français). Si vous n’êtes pas un habitué de TikTok, il faut savoir qu’il existe deux fils de diffusion :
- le « Pour toi » basé sur vos centres d’intérêts déterminés par le fameux algorithme ;
- le fil des abonnements où défilent les contenus des comptes auxquels vous êtes abonnés.
Le fil « Pour toi » est le plus divertissant. Vous êtes à la merci de l’algorithme qui peut aussi bien vous conforter dans votre bulle de filtre comme il peut vous surprendre en vous faisant des propositions intéressantes auxquelles vous n’auriez jamais pensé. À titre personnel, j’utilise très peu le moteur de recherche de TikTok ou l’onglet « découvrir ». Le plus souvent, je me laisse guider par les recommandations du fil « Pour toi ». Et pour cause : ce fil « personnalisé » est propre à chaque utilisateur.
Les révélations du New York Times sur l’algorithme de TikTok
Pour être visible sur TikTok, il faut donc passer l’étape du test.
Comment ?
Les dernières révélations du New York Times nous permettent d’en savoir un peu plus sur le sujet.
Quel est l’objet de TikTok ?
Bref rappel du contexte : le journal s’est procuré un document interne à la société Bytedance (à l’origine de l’application) qui détaille le fonctionnement du réseau social. Intitulé TikTok Algo 101, il a été produit par l’équipe d’ingénieurs de TikTok à Pékin. La porte-parole de la société Hilary McQuaide a confirmé son authenticité. Il a été rédigé pour expliquer aux employés peu au fait de la technique comment l’algorithme de recommandation est en grande partie à l’origine du succès de l’application.
Tiktok Algo 101 nous apprend que l’ « objectif ultime » de la société est d’ajouter quotidiennement des utilisatrices et des utilisateurs actifs. Pour cela, elle a choisi d’optimiser 2 indicateurs :
- la « rétention » (le fait de revenir sur le réseau social) ;
- le « temps passé ».
Pour résumer : TikTok veut vous garder aussi longtemps que possible, à l’instar des autres plateformes. Insistons sur l’importance du temps de visionnage. C’est la « clé » selon Guillaume Chaslot, fondateur de l’ONG Algo Transparency qui a déjà pointé les effets néfastes du système de recommandation de Youtube sur les enfants. En l’espèce, TikTok pourrait potentiellement créer des addictions chez les plus jeunes.
TikTok note vos vidéos
Par ailleurs, le document indique que les vidéos sont notées afin de déterminer leur mise en avant sur le réseau social. C’est là qu’on revient à l’étape du test et à la manière dont TikTok détermine la visibilité d’un contenu.
Ce score est le fruit d’une prédiction basée sur le comportement de l’utilisateur et l’emploi du machine learning. Le tout prend en compte trois critères : les likes, les commentaires et le temps passé sur la vidéo. Cette équation est une version simplifiée du véritable calcul effectué par l’algorithme de TikTok. Mais la logique est la même. Lorsque ce score dépasse un certain seuil, la vidéo est poussée par l’application qui la montre à une large base de spectatrices et de spectateurs.
Sanction du « like bait », valorisation du Binge-Watching et de la monétisation
Autre point intéressant : TikTok arrive à identifier et à sanctionner le « like bait ». Autrement dit, demander à ses abonnés de liker ou de commenter ses vidéos est une pratique à prohiber. Elle est pourtant extrêmement répandu sur le réseau social (j’avoue le faire de temps en temps).
Au contraire, si vous « binge-watchez » les vidéos d’une créatrice ou d’un créateur, la valeur totale de cette action sera plus élevée que l’addition de la valeur de chacun des visionnages pris séparément. De même, TikTok favorise les vidéos si elles sont lucratives car la monétisation des contenus est un des objectifs de la plateforme.
À l’inverse, tout ce qui contribue à sortir de l’écosystème TikTok est dévalorisé. C’est le cas si vous enchaînez des vidéos mais qu’elles finissent par vous ennuyer au point de quitter l’application.
Celle-ci cherche alors à résoudre le problème en intégrant ces situations (par l’ajout d’une valeur indiquant que l’auteur a déjà vu la vidéo) ou en forçant des recommandations dans le fil « Pour toi ». Elle peut aussi utiliser la dispersion.
TikTok pour toutes et tous
Pour bien comprendre le fonctionnement de TikTok, il convient de mentionner l’accessibilité de la plateforme. Ici, tout le monde à voix au chapitre. Contrairement à d’autres réseaux sociaux, Youtube pour le citer, elle ne privilégie pas une poignée de créatrices et de créateurs. Bien qu’une vidéo soit susceptible de recevoir plus de vues si elle est postée par un compte qui a beaucoup d’abonnés, ni leur nombre, ni les performances des précédentes vidéos ne sont prises en compte dans le système de recommandation.
Selon Chris Stokel-Walker, ce serait pour éviter les bulles de filtres (point qui est, à mon avis, contestable) et les boucles sans fin où l’on se voit proposer les mêmes types de vidéos par les mêmes types de créateurs. Le flux de l’application a échoué s’il montre à un « viewer » deux vidéos d’affilée avec la même piste audio, ou produites par le même créateur.
TikTok vous profile
Dernière caractéristique du fonctionnement de TikTok : le profilage des utilisateurs.
Lorsque vous ouvrez TikTok pour la première fois, l’application vous envoie le contenu le plus populaire par l’intermédiaire de l’écran d’accueil. En fonction de vos interactions avec les vidéos, il dresse un portrait de vous. Cette image est constamment mise à jour et affinée selon l’heure de la journée, le lieu où vous vous trouvez et une multitude d’autres options. Cela signifie qu’à chaque fois que vous rouvrez l’application, la liste des nouvelles vidéos qui vous est présentée est conçue pour mieux correspondre à vos intérêts.
Tout cela concourt à l’un des principaux objectifs de TikTok : réduire la friction. Plus vous devez faire d’efforts pour trouver les vidéos que vous aimez, moins vous êtes susceptible d’y revenir encore et encore. En s’assurant qu’il vous connaît et vous propose des vidéos de haute qualité en boucle, TikTok tente de vous empêcher de l’abandonner.
