Comment créer et gérer un blog d’entreprise à succès ?

Votre site internet fait grise mine ? Vous souhaitez mettre en place un nouveau canal pour augmenter votre trafic ou vos conversions ? Il existe une solution qui a fait ses preuves : le bon vieux blog d’entreprise. On vous dit comment créer et gérer un blog d’entreprise à succès.

Le mot « blog » est la contraction de « web » et « log » (journal de bord). C’est donc un « journal de bord en ligne ». Vieux de plus de 20 ans, le blog a d’abord et surtout été l’apanage d’individus racontant leur vie personnel même si le 1er blog commercial remonterait à 1995.

Malgré son ancienneté, le blog reste un canal de communication pertinent pour une entreprise.

Pourquoi ?

Car c’est un moyen efficace d’attirer les prospects et de référencer son site internet, et ce, quel que soit votre secteur d’activité. Que vous soyez dans la banque, la finance, l’assurance, le sport, le marketing, le numérique, l’artisanat, le développement personnel, l’éducation, l’animalerie ou encore la nutrition, vous êtes concerné par le blog d’entreprise.

Un blog d’entreprise pour attirer les prospects

Tout d’abord, c’est un outil marketing puissant pour attirer les prospects. Dans le jargon, on parle d’Inbound Marketing, soit le marketing attractif. Il est l’occasion d’offrir des contenus à haute valeur ajoutée aux visiteurs qui ne nous connaissent pas. Par exemple, vous avez une boutique sur laquelle vous vendez des accessoires pour vélo ? Faites un blog qui raconte la façon dont vous utilisez ces accessoires et, en quoi, cela peut servir à vos clientes ou clients.

Vous n’êtes pas obligé de parler uniquement de vos produits ou services. Il peut être plus pertinent de parler de thématiques qui gravitent autour d’eux. Si on reprend l’exemple de la boutique de vélo, il peut être intéressant de parler de la façon de réduire son empreinte carbone en faisant du vélotaf. C’est un moyen indirect et plus efficace de proposer vos produits et services en guise de solution car vous vous intéressez d’abord aux préoccupations de vos prospects.

Un blog d’entreprise pour être référencé dans les résultats de Google

Le blog d’entreprise est aussi un moyen pour la société de référencer son site web dans les résultats de recherche de Google. Souvent, la présence numérique d’une entreprise se limite à un site vitrine qui présente les services de l’entreprise, voire à une page de réseau social ayant le même objet. Et encore : en 2020, 34 % des PME françaises n’avaient pas entamé leur transformation digitale malgré la crise sanitaire de la Covid-19 selon une étude de Sortlist.

Or, cela peut être insuffisant pour espérer être présent dans les top positions de Google en 2021. C’est pourquoi il est important d’avoir un blog. Votre site vitrine, aussi beau soit-il, ne sert à rien si personne n’y a accès. Le blog est le chemin qui amène les visiteurs sur votre site internet.

Le blog d’entreprise : un moyeu peu onéreux pour toucher le consommateur connecté

Si nous parlons d’efficacité, c’est parce que nous savons que le consommateur d’aujourd’hui se renseignent sur internet avant d’acheter un produit. Et ces informations, il les trouve par le biais d’un moteur de recherche, en l’occurrence Google, utilisé par 9 Français sur 10. Ce comportement a un nom : le ROPO pour « recherche en ligne, achat hors ligne » (« Research Online, Purchase Offline »).

Le blog est donc un moyen efficace d’atteindre le consommateur en ligne. Il l’est d’autant plus que son coût est nul ou presque. En tout cas, il n’est rien par rapport au budget colossal que peut absorber la publicité en ligne. Dans l’hypothèse extrême, le blog ne vous coûtera rien si vous utilisez les versions gratuites des plateformes Blogger (qui appartient à Google) ou WordPress. Le seul prix à payer sera un nom de domaine (l’adresse web de votre blog) à rallonge avec la mention obligatoire « Blogspot » d’un côté et WordPress de l’autre. Si cela peut vous rassurer, j’ai moi-même utiliser ces deux outils qui permettent d’obtenir des résultats tout à fait honorables à condition de publier fréquemment (voir mes deux anciens blogs Dommages Civils et la précédente version du blog d’un rédacteur web).

Sachez que leurs versions payantes est loin d’être onéreuse. Il suffit de 4 euros par mois pour avoir un nom de domaine « à soi » sur WordPress. Le mode de fonctionnement de Blogger se rapproche de celui d’un site traditionnel avec l’obligation d’acquérir un nom de domaine.

Si vous avez votre propre site internet, vous disposez peut-être déjà d’un blog. En effet, beaucoup de thèmes aujourd’hui intègre cette option quelque soit le système de gestion de contenu (WordPress, Prestashop…). Si ce n’est pas le cas, nul besoin d’être un as de l’informatique pour en ajouter un à votre site. Il suffit de télécharger le module ou l’extension correspondante.

Sélection d’extensions permettant d’installer un blog d'entreprise sur un site WordPress
Sélection d’extensions permettant d’installer un blog d’entreprise sur un site WordPress

Bref, pour le résumer grossièrement : un blog, ça coûte peu mais ça peut rapporter gros. Pour suivre un peu des débats sur le dropshipping, il est frappant de noter que la question du blog finisse souvent par se poser alors qu’en principe, cette technique de vente repose sur la publicité en ligne. Si vous ne savez pas ce qu’est le dropshipping, on pourrait le résumer grossièrement comme de la vente en ligne sans gestion de stock pour le revendeur. Ce dernier transmet la commande au fournisseur qui assure la livraison et gère les stocks.

Si la mise en place d’un blog coûte peu, il en est autrement de son développement.

Blog d’entreprise : un investissement incontournable

On a coutume de distinguer référencement naturel (SEO) et publicité en ligne. Le premier permet d’être présent « gratuitement » dans les résultats de recherche de Google. La seconde nécessite d’avoir un budget (c’est pourquoi on parle de référencement payant à son sujet).

Or, « rien n’est gratuit en ce bas monde », comme dirait l’autre.

Même si vous vous occupez personnellement de votre blog, vous investissez du temps. Un temps qui aurait pu servir à autre chose, comme développer votre activité. Je reviens à l’exemple du dropshipping cité plus haut. De ce que j’ai vu, les revendeurs n’ont pas le temps de gérer un blog en raison des nombreuses tâches à effectuer : administration du site, Community Management, Branding, publicité en ligne, relations avec le fournisseur… Le référencement naturel passe alors à la trappe !

Celles et ceux qui en ont les moyens externalisent en confiant leur rédaction web à un freelance.

Tout ça pour dire que, dans les faits, tenir un blog est rarement gratuit, et ce, d’autant plus que la tâche est devenue exigeante.

La professionnalisation du blog d’entreprise

Le blog est loin d’être obsolète. On en dénombrait 27,4 millions en 2014 aux États-Unis. Ils sont 31,7 millions en 2020. Mieux : selon une enquête d’Orbit Media Studios, la majorité des blogueuses et des blogueurs considèrent que le blog produit des résultats importants en termes de marketing.

Mais pour cela, il faut y consacrer du temps. De base, il nécessite un investissement régulier. Cela est peut-être moins vrai maintenant en raison de l’avènement des réseaux sociaux, mais pendant longtemps, derrière le blog, il y avait l’idée de nouer une relation avec le lectorat avec une communication moins « guindée » que sur le site professionnel. C’était un moyen de prendre en compte l’avis des consommateurs ou des internautes.

Ce dialogue existe toujours même si, aujourd’hui, il se déroule principalement sur Facebook, Twitter et consorts.

Une autre raison du caractère chronophage de la gestion d’un blog, plus contemporaine, celle-ci est le référencement naturel. Si vous voulez que votre blog produise des résultats, il va falloir produire du contenu en qualité et en quantité. Fini le temps, où l’on pouvait se permettre d’écrire des billets (le nom des articles pour les blogs) de 500 mots. Aujourd’hui, il faut « pondre » des milliers de mots, idéalement plus de 3 000. Ce n’est pas tout, il faut en plus :

  • mettre une dizaine d’images pour illustrer votre contenu ;
  • accompagner le billet d’une vidéo ;
  • placer une dizaine de titres ;
  • utiliser des moyens de promotion payants…

Le blog s’est professionnalisé.

Méthodologie de gestion d’un blog d’entreprise

La tâche peut paraître insurmontable mais on y arrive avec le temps. Les débuts seront peut-être difficiles surtout si vous n’êtes rompu à l’exercice de la rédaction web. Pas de panique ! Une bonne méthodologie et quelques outils suffisent pour publier régulièrement un contenu pertinent pour votre audience.

La recherche des mots clés

Si vous suivez le blog d’un rédacteur web, vous savez que votre site et vos contenus ont besoin de mots clés pour être référencés dans les résultats de recherche de Google. A priori, ces mots en lien avec votre activité, vous les avez, a fortiori si vous possédez déjà un site web.

Toutefois, il est recommandé d’avoir un regard extérieur pour être le plus pertinent et exhaustif possible.

Truc tout bête mais efficace : demandez à votre entourage quels mots ils utiliseraient pour atterrir sur vos pages. Leurs suggestions pourraient vous surprendre, dans le sens positif du terme.

Si vous êtes entrepreneur, vous avez sûrement fait une étude de marché. Vous connaissez donc vos cibles. Rendez-vous alors sur les lieux où elles s’expriment que ce soit sur des blogs, dans des forums, des réseaux sociaux etc. Vous en apprendrez beaucoup sur leurs éléments de langage, leurs préoccupations…

Faites de même avec vos concurrents. Allez sur leur site web pour voir les mots clés qu’ils emploient. Pour vous faciliter la tâche, regardez leurs balises meta keywords si elles sont disponibles. Pour ce faire, clic droit sur votre souris puis rendez-vous sur le « code source de la page ». Vous pouvez alors consulter leurs balises meta keywords qui recensent les mots clés utilisés.

De nos jours, la balise meta keywords n’est plus trop utilisée. Mais il existe de nombreux outils pour analyser les mots clés de vos concurrents. Par exemple, vous pouvez utiliser la version gratuite de Semrush qui fournit les positions de recherche organique d’un site donné.

Choisissez vos meilleurs mots clés dans Semrush pour votre blog d'entreprise
Choisissez vos meilleurs mots clés dans Semrush pour votre blog d’entreprise

Sinon, il existe d’autres outils pour trouver les mots clés en lien avec votre domaine d’activité:

Attention toutefois à ne pas se focaliser sur les mots clés stricto sensu : la tendance actuelle est plutôt d’exploiter la sémantique autour d’un mot clé. Autrement dit, il ne s’agit pas de « bourrer » vos textes avec vos mots clés comme cela a pu être la règle à une époque. Aujourd’hui, ce qu’on appelle le « keyword stuffing » est révolu. Il convient plutôt d’utiliser ces mots clés avec modération tout en employant les termes et expressions qui gravitent autour de votre thématique.

Des idées pour les contenus de votre blog d’entreprise

Une fois que vous avez vos mots clés, il convient d’écrire des contenus.

Avec tout le travail effectué jusqu’à présent, vous devriez être en mesure de trouver des sujets de texte à écrire. Si ce n’est pas le cas ou si vous êtes en panne d’inspiration, des outils vous proposent des sujets en lien avec votre domaine d’activité :

Les suggestions de sujets par Asking Franklin pour votre blog d’entreprise

Bonnes pratiques d’un article de qualité

  • Structure

Il est impératif que votre article soit structuré afin de faciliter sa lecture.

Ainsi, vous commencerez par une introduction en bonne et due forme, suivie du développement et d’une conclusion. Utilisez des balises Titre (h2, h3…) pour vos titres et sous-titres. Pensez à bien aérer votre texte en le déclinant en plusieurs paragraphes.

Au niveau des idées, il est de coutume en rédaction web de recourir à la technique dite de l’entonnoir ou de la pyramide inversée. Il s’agit de placer l’information principale (celle qu’est venue chercher votre audience) directement en début de texte, soit dans l’introduction. Pour approfondir le sujet, la lectrice ou le lecteur a tout loisir de lire la suite. Il convient de souligner que cette méthode est validée scientifiquement. Il a été démontré que l’intérêt de l’internaute s’érode au fur et à mesure de sa lecture d’un texte.

N’oubliez pas de penser en termes de récompenses. En répondant immédiatement à la question de l’internaute, vous lui apportez satisfaction, certes, mais au détriment du temps de lecture sur votre page. L’idée est alors de parsemer votre texte d’informations pertinentes afin de maintenir son attention tout du long.

Finissez votre article par un appel à l’action.

C’est, quelque part, la récompense que vous donne en retour votre lectorat. Mais il faut « préparer le terrain » pour qu’il passe effectivement à l’action. Il est donc recommandé de conclure votre texte en enjoignant vos lectrices et lecteurs à laisser un commentaire, partager sur les réseaux sociaux, s’inscrire à une newsletter…

  • Un contenu intelligible sans fautes de français

Au niveau du style, il est préconisé d’être simple et direct. À ce titre, on parle de méthode K.I.S.S. en rédaction web pour « Keep it single and straightforward » (« laisse-le simple et direct »).

C’est plus facile pour vous ET pour votre lectorat. Il faut garder à l’esprit que ce dernier est pressé. Dans la mesure du possible, il faut donc écrire simplement en évitant les phrases à rallonge. L’objectif est de faciliter la compréhension immédiate par votre audience.

Si vous êtes sur WordPress, vous connaissez peut-être le plugin Yoast SEO. Ce dernier analyse notamment le niveau de lisibilité de votre texte. Facilitez la lecture de vos textes en suivant ses indications.

Utilisez le plugin Yoast SEO pour votre blog d'entreprise
Utilisez le plugin Yoast SEO pour votre blog d’entreprise

Par ailleurs, un style simple et direct permet de mieux contrôler l’orthographe et la grammaire de votre contenu. Inutile de dire que le respect de la langue française (ou autre) est un critère incontournable d’un contenu de qualité. N’hésitez pas à vous servir d’outils comme Scribens pour repérer et corriger vos fautes. Ne prenez pas cette tâche à la légère. Une faute d’orthographe ou de grammaire a vite fait de nous échapper. La faute notamment à l’écran qui a tendance à détériorer notre attention.

C’est pourquoi il ne faut pas oublier de faire des pauses dans votre travail de rédaction web et de relire « à tête reposée ». Si possible, il est préférable de demander à une tierce personne de relire à votre place. Elle sera d’autant plus réactive à la vue des fautes qu’elle n’aura pas participer à l’écriture du texte.

Dernier point sur le style : la simplicité n’exclut pas la créativité. Aujourd’hui, écrire un contenu nickel sur le plan de la syntaxe, de l’orthographe et de la grammaire peut ne pas suffire. Il faut la « cerise sur le gâteau » qui capte l’attention de l’internaute. Cela peut passer par le récit d’une histoire. En marketing, on parle de « Storytelling ». C’est un langage universel qui permet d’injecter de l’émotion dans vos contenus.

  • Soignez vos titres

Une fois le texte écrit, vous avez fait le plus dur. Commence alors la phase de « fignolage ». Elle passe par des titres soignés et pertinent. Vous aurez beau écrire le meilleur contenu au monde, si vos titres sont génériques, les internautes en resteront là. Gardez à l’esprit que le titre est la première chose que le lectorat voit. Il faut donc le soigner.

En premier lieu, un bon titre contient vos mots clés. En second lieu, il doit être attractif. Comme pour la structure de votre article, il faut raisonner en termes de récompenses. Le titre doit répondre à la requête de l’internaute mais pas seulement. Il faut ce « truc » en plus qui donne envie de cliquer. C’est pourquoi il est recommandé de formuler vos titres sous forme de questions (celles que se pose justement le lectorat). Ceux commençant par « top 10 » marchent pas mal non plus.

Il existe un outil efficace pour trouver des titres attractifs : le site headlines.

Attention toutefois à ne pas tomber dans le racoleur avec le clickbait (« appât à clic »). Cette technique extrêmement agressive peut être mal vue selon votre secteur d’activité. À manier donc avec précaution.

  • Le visuel

Produire un billet de blog à succès implique de publier des visuels de qualité.

Une image vaut mille mots, a-t-on coutume de dire.

« Le poids des mots, le choc des photos », pour reprendre le slogan bien connu d’un célèbre hebdomadaire.

Dans le contexte actuel d’infobésité, d’internaute pressé et de captation de l’attention, les visuels comptent presque autant que les mots.

Bien sûr, il ne s’agit pas d’utiliser n’importe quelle image. De toute façon, vous n’en avez pas forcément le droit, la photographie pouvant être protégée par le droit d’auteur. Dans ce cas, il faut demander l’autorisation préalable d’utilisation à l’auteur. Pour éviter cela, reportez-vous sur les bibliothèques d’images libres de droit.

De plus, la forme doit souligner le fond. C’est pourquoi il est préférable de produire vos propres illustrations. D’une part, vous évitez de reprendre un visuel galvaudé comme cela arrive avec les bibliothèques d’images libres de droit. D’autre part, vous avez la maîtrise du message que vous souhaitez faire passer par l’image. Nul besoin d’être graphiste pour cela. Par exemple, de simples captures d’images peuvent servir à étayer votre propos. Si vous vendez des produits, il sera plus facile d’illustrer vos articles, comme par exemple les photos originales de vos vélos pour reprendre l’exemple de la boutique de vélos.

Il n’est pas non plus nécessaire d’investir dans des logiciels de retouche photo. Des logiciels libres comme Gimp ou des solutions « clés en main » comme Canva peuvent suffire.

Pour finir, il ne reste plus qu’à publier votre article et à le relayer sur les réseaux sociaux. En fait, le travail est loin d’être terminé. Il faudra surveiller les performances accomplies par votre contenu en termes de vues et d’engagements sur votre site et sur vos réseaux sociaux. Si le compte n’y est pas, corrigez-le ou complétez-le pour une prochaine publication. Une bonne pratique consiste, par exemple, à mettre à jour un ancien article à la lumière du contexte actuel. C’est un bon moyen de produire du contenu en gagnant du temps.

N’hésitez pas aussi à mettre en place un calendrier éditorial pour avoir une visibilité sur la production et le publication de vos contenus. L’objectif est d’avoir du contenu écrit à l’avance pour éviter les périodes de « disettes ». Celles-ci sont mauvaises pour votre lectorat car il faut le fidéliser. Elles sont aussi néfastes pour le référencement naturel de votre site car celui-ci a besoin d’être actualisé. C’est aussi bon moyen de gagner de la régularité car c’est peut-être l’objectif le plus difficile à atteindre : tenir dans la durée.

Voilà pour mes recettes de création et de gestion d’un blog à succès pour votre entreprise.

Et vous ? Quels sont vos secrets pour créer et gérer un blog à succès ?

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