Le blog n’est pas mort. Vive le blog !

Le studio Orbit Media a récemment publié une enquête sur le blogging. Il met en lumière une activité florissante qui s’est professionnalisée. Décryptage.

Le bon vieux blog est-il toujours d’actualité ?

Né dans les années 90 avec la démocratisation des outils de publication, celui que l’on a appelé initialement le « web log » (expression inventée par le blogueur John Barger signifiant « journal web » avant de devenir le « blog » consacré par Peter Merholz) n’a pas dit son dernier mot. Alors que le contenu vidéo semble régner en maître, l’écrit reste pertinent pour qui souhaite l’exploiter à des fins marketing.

C’est ce qui ressort de la dernière enquête menée par le studio de design et de développement web Orbit Media Studios. Chaque année, il prend la température de la discipline auprès d’un échantillon de blogueuses et de blogueurs. Cette année, ils sont plus d’un millier à avoir été interrogés par l’entreprise sur leur contenu et leur process.

Résultat : une grande majorité d’entre eux (54,2%) considèrent que le blog produit des résultats importants en termes marketing. Leur nombre ne cesse de progresser aux États-Unis : ils étaient 27,4 millions en 2014. Ils sont 31,7 millions en 2020.

Les 1 279 réponses à l’enquête ont permis d’apporter des réponses ou de mettre en lumière des tendances sur :

  • le temps mis pour écrire une publication de blog ;
  • la longueur d’un post typique de blog ;
  • la fréquence de publication ;
  • le type d’article ;
  • le contenu d’un article traditionnel ;
  • la valeur ajoutée par l’auteur ;
  • la question des ébauches de titre ;
  • la collaboration avec les éditeurs ;
  • la façon de promouvoir son contenu ;
  • l’utilisation du référencement naturel et des mots-clés ;
  • l’étude des statistiques produites ;
  • la mise à jour des anciens contenus.

Le temps mis pour écrire un article de blog

Le temps moyen pour écrire un article de blog est de trois heures et cinquante cinq minutes. Il n’a cessé d’augmenter depuis six ans. Nous passons aujourd’hui 63% plus de temps à rédiger un post qu’en 2014.

Mais cet investissement paie puisque ce sont les blogueuses et les blogueurs qui passent le plus de temps sur leur contenu qui disent avoir de meilleurs résultats.

La longueur d’une publication de blog

Question épineuse s’il en est, la longueur moyenne d’un article de blog est de 1269 mots.

Ces dernières années ont vu une montée en puissance des formats longs (plus de 2000 mots) au détriment des formats courts (moins de 500 mots). Pourquoi ? Car la longueur est synonyme de meilleur résultat notamment en termes de référencement naturel. C’est notamment ce qui ressort de l’étude effectuée par Brian Dean cette année sur son blog Backlinko. Sur la base de 11,8 millions de résultats de recherche Google, il démontrait que les résultats organiques de la première page de recherche de Google faisaient en moyenne 1 447 mots. Pourtant, quand on interroge John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst chez Google, la longueur n’est pas un critère de référencement naturel. Ce qui compte est d’être exhaustif, ce qui n’est pas tout à fait la même chose.

Toujours est-il que plus leurs contenus sont longs, plus les blogueuses et les blogueurs disent obtenir de meilleurs résultats : c’est l’avis de la majorité de celles et ceux qui écrivent plus de 3 000 mots par publication.

Plus que la longueur du contenu, c’est la variété de ce dernier qui fait sa valeur et produit des résultats. Comme le dit Jay Baer dans l’étude d’Orbit Media, l’avenir du blog est le « mixed media ».

La fréquence de publication

La fréquence a eu tendance à diminuer à mesure que les publications ont gagné en richesse. Comme nous l’avons vu, écrire une longue publication prend du temps d’autant plus s’il faut l’agrémenter de photos ou de vidéos. Résultat : les blogueuses et les blogueurs publient moins souvent, dans le meilleur des cas plusieurs fois par semaine, sinon une fois par semaine ou plusieurs fois par mois.

Par contre, plus la fréquence est élevée, plus les résultats sont bons. Une raison à cela : pour un moteur de recherche, cela permet de bâtir votre autorité sur un sujet donné. Vos contenus sont alors plus consultés et partagés. Votre réputation d’expert vous rend incontournable auprès de votre communauté qui ne manquera pas de vous poser des questions ou de vous demander des conseils.

Le type de contenu publié

Les blogueuses et les blogueurs rédigent en priorité des contenus qui répondent à la question « comment ». Pourquoi ? Car c’est la question privilégiée par les internautes, notamment chez les plus jeunes.

Si vous tenez un blog et que vous êtes en manque d’idées, les listes ou les articles liées à l’actualité et aux tendances sont également très porteurs.

Attention : les contenus privilégiés par les blogueuses et les blogueurs ne sont pas ceux qui marchent le plus. Malgré leur impopularité, les roundups sont ceux qui apportent les meilleurs résultats à égalité avec les webinars, les guides, les ebooks, les interviews et les contenus protégés.

À l’inverse, les actualités et les tendances, les articles « How to » et les listes figurent bons derniers en termes d’efficacité, devant les billets d’opinion.

Comment l’expliquer ? Si les requêtes en « comment » sont populaires, il n’en est pas forcément de même pour le billet qui apporte une réponse. Ce dernier doit traiter d’un sujet d’original pour se démarquer de la concurrence et rencontrer le succès. Autrement dit, il faut s’intéresser aux sujets ignorés par les blogueurs : d’où l’intérêt du public pour les webinars ou des interviews.

Le contenu d’un billet typique de blog

Par définition, un article de blog contient du texte. Beaucoup de texte, si on se réfère aux résultats précédents. Et des images, serait-on tenté d’ajouter tant le visuel est primordial pour des internautes pressés en quête d’informations facilement mémorisables. Pour autant, le « visuel animé » qu’est la vidéo reste peu utilisé par les blogueurs (25%). Question de moyens ? Peut-être. Pourtant, l’insertion de citation, gratuite, est loin d’être une pratique majoritaire (37%).

Les résultats produits par ces éléments sont inversement proportionnels à leur popularité. C’est pourquoi la vidéo est un support à privilégier pour augmenter vos chances d’avoir du succès.

Si vous n’avez pas les moyens de produire des vidéos, il est recommandé de mettre le plus d’images possibles (au moins 10).

Les recherches personnelles

C’est une tendance : de plus en plus de blogueuses et de blogueurs ne se contentent plus de reprendre les études disponibles. Ils font les leur !

Rien de tel pour se distinguer de la concurrence, créer du contenu original source de backlinks et construire son expertise sur une thématique. Ils étaient 25% à le faire dans l’enquête d’Orbit Media de 2018 : ils sont dorénavant 42% !

Pour autant, les retours sont loin d’être mirobolants puisque seulement 32% des blogueuses et des blogueurs qui publient des recherches originales font état de « bons résultats ».

La rédaction d’ébauches de titre

De prime abord, c’est une question qui peut paraître surprenante : combien d’ébauches de titres les blogueurs rédigent-ils ? Très peu si l’on se fie à l’enquête d’Orbit Media car, en grande majorité, ils en écrivent deux ou trois.

Or, la problématique des titres ne doit pas être traitée à la légère : ils sont déterminants dans le succès de vos contenus. La preuve : les blogueuses et les blogueurs faisant au moins onze ébauches de titres sont ceux qui obtiennent les meilleurs résultats.

La collaboration avec les éditeurs

Aujourd’hui, travailler avec un éditeur est quasiment un passage obligé pour une blogueuse ou un blogueur : ils sont un sur trois à le faire contre un sur dix en 2014. Et pour cause : c’est une source de succès.

La promotion du contenu

La question de la promotion est essentielle : sans elle, le contenu, aussi bon soit-il, reste invisible. En la matière, le partage sur les réseaux sociaux est le canal privilégié par les blogueuses et les blogueurs.

Comme souvent dans cette étude, ce qui est le plus utilisé n’est pas forcément le plus efficace. Cela vaut aussi pour les réseaux sociaux. Inversement, la collaboration avec les influenceurs est la méthode de promotion qui obtient le plus de bons résultats alors qu’elle est peu populaire.

Il convient de signaler que cela n’a pas toujours été le cas. Le recours aux influenceurs était deux plus élevé dans les années 2016-2017.

SEO et recherche de mots-clés

Plus surprenant, le référencement naturel ne fait pas partie de la routine des blogueuses et des blogueurs ! 35% font une recherche épisodique de mots-clés (sur 10 à 50% des publications) ; ils sont même 17% à ne jamais le faire.

Là encore, cela ne cadre pas avec les résultats obtenus puisque dans la grande majorité des cas, la recherche de mots-clés est le plus souvent synonyme de succès.

Il en découle que les moteurs de recherche sont la meilleure source de trafic devant les réseaux sociaux et l’emailing.

L’étude des statistiques

Contrairement à d’autres pratiques mises en avant par Orbit Media, l’étude des statistiques n’a pas beaucoup évolué ces dernières années.

Les blogueuses et les blogueurs ayant recours à leurs « Analytics » sont majoritaires. Ils ont raison de le faire puisque cela rapporte de bons résultats.

La mise à jour de vieux contenus

Ils sont de plus en plus nombreux à réécrire un ancien article de blog pour le mettre à la page. Pour 70% des blogueuses et des blogueurs, cela fait même partie de leur stratégie.

Pour plus de la moitié, cette stratégie est efficace.

En définitive, si on devait faire un résumé de l’étude d’Orbit Media, la recette du blog à succès serait, par ordre d’importance, de :

  • publier quotidiennement ;
  • écrire des billets de plus de 3 000 mots ;
  • élaborer plus de 10 ébauches de titre ;
  • faire systématiquement une recherche de mots-clés ;
  • inclure plus de 10 images par post ;
  • insérer des citations de contributeur dans es publications ;
  • collaborer avec des éditeurs ;
  • étudier les statistiques ;
  • ajouter de la vidéo ;
  • employer des moyens de promotion payants ;
  • conduire une recherche originale au moins une fois dans l’année ;
  • mettre à jour régulièrement ses articles.

Bien sûr, suivre l’ensemble de ces prescriptions demande des moyens titanesques dont seules d’importantes agences de communication disposent. À notre échelle de blogueuse ou de blogueur, il convient d’investir le peu de temps que nous avons dans les pratiques les plus efficaces et de miser sur nos meilleures compétences.

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