Le marketing de contenu est largement ancré dans la pratique des entreprises françaises en 2020. C’est ce qui ressort d’une étude réalisée par le Siècle Digital qui pointe aussi des freins et des opportunités à exploiter.
L’enquête a été réalisée auprès de 210 répondants parmi les lecteurs du Siècle Digital et sa communauté entre décembre 2019 et janvier 2020. L’objectif est double :
- dresser un état des lieux du marketing de contenu en France ;
- aider les entreprises à orienter leur stratégie en leur donnant les « clés à la fois quantitatives et qualitatives ».
Premiers constats quasiment unanimes :
- la production de contenu ne fait plus débat au sein des entreprises. Elle est plébiscitée par 91 % des répondants ;
- elle est gérée en interne.
Les médias privilégiés par les entreprises française dans leur production de contenu
Quels sont les contenus privilégiés par les entreprises françaises sur leurs médias propres (« Owned media ») ? On trouve respectivement dans les trois premières places les réseaux sociaux (92 %), les billets de blog (88 %) et la newsletter (82 %). Ce résultat ne devrait pas nous surprendre puisque chacun correspond à un objectif précis : la notoriété, le référencement naturel et la conversion client. Classée en quatrième place, la vidéo confirme son caractère attractif. À l’inverse, le podcast est loin derrière avec seulement 15 % des sondés recourant à ce format.
Qu’en est-il pour les médias payants (« Paid media ») ? Là encore, les réseaux sociaux sont en tête (64 %). De manière générale, l’étude du Siècle Digital confirme le succès des supports numériques alors que la publicité sur les médias traditionnels arrive en dernier (33 %).
Les réseaux sociaux étant les médias les plus utilisés par les entreprises dans leur stratégie de contenu, il est intéressant de connaître ceux qui ont leur préférence. Linkedin (86 %), Facebook (79 %) et Twitter (65 %) occupe la pole position suivis de près par Instagram (54 %) et Youtube (51 %). Comme pour les types de contenu, l’intérêt de cette étude est d’identifier des canaux peu concurrentiels sur lesquels une jeune société aurait plus de chances de percer. En l’occurrence, Pinterest (11 %), Snapchat (4 %) et Tik Tok (1 %) restent des canaux encore « vierges ».
Objectifs du marketing de contenu
À la lumière de ces résultats, on pourrait se demander pourquoi les réseaux sociaux sont privilégiés par les entreprises. La deuxième partie de l’enquête répond indirectement à la question. En s’intéressant à la question des objectifs, elle révèle sans surprise que les social media, dans la catégorie des médias propres, sont utilisés pour gagner en visibilité (74 %).
On aurait pu s’attendre à ce que ce canal soit aussi priorisé dans le cadre de cet objectif pour les médias payants. Surprise : ce sont les bons vieux médias traditionnels qui arrivent en tête (67 % contre 62 %) ! De même, il est étonnant de constater qu’ils sont largement préférés à la publicité en ligne pour améliorer le… référencement (58 % contre 31 %) ! Celle-ci a surtout pour objectif de convertir, à l’instar de la newsletter pour les médias propres. En outre, la crédibilité et la légitimité s’acquiert par les études, les sondages, les articles sponsorisés et le publirédactionnel. Pour revenir au référencement naturel, les entreprises passent avant tout par les articles de blog parmi leurs médias propres.
Content Marketing : les freins
Autre point sur lequel s’arrête l’étude du Siècle Digital : les freins à la production de contenu. Pour le coup, les résultats sont plutôt sans surprise :
- pour les médias propres, c’est le manque de temps (344 % en pourcentage cumulé) ;
- pour les médias payants, c’est le manque de budget (337 % en pourcentage cumulé).
Les priorités des entreprises françaises en matières de production de contenu
S’agissant des « Owned media », ce sont les articles (75 %) et les vidéos (75 %) pour le blog ou le site de l’entreprise qui sont priorisés pour l’avenir. La newsletter arrive en 3ème position (63 %). Nous avons vu précédemment que les podcasts étaient la cinquième roue du carrosse du Content Marketing : ils ne sont pas pour autant prioritaires sur l’agenda des entreprises (43 %).
Concernant les « Paid Media », les réseaux sociaux, déjà majoritaires, restent la priorité avec la publicité (61 %) et les publications via les influenceurs (50 %). En troisième place du peloton arrive les publicités sur les moteurs de recherche (46%).
Marketing de contenu et technologie
Le Siècle Digital soulève la question de la technologie en rapport avec le content marketing.
Si la nécessite de produire du contenu adapté au mobile ne fait plus débat ou presque, l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) en est encore à ses balbutiements. Pour l’instant, elle est surtout consacrée à l’analytics (26 %) et au ciblage (22 %). La personnalisation et la production des contenus viennent après. Pour autant, ces solutions séduisent pour celles et ceux qui ne l’utilisent pas encore.
Cela n’est pas le cas de la réalité virtuelle (VR) et de la réalité augmentée (AR). Terrain déserté par les entreprises, elles sont peu nombreuses à souhaiter la développer à l’avenir.
Et vous ? Quels supports utilisez-vous pour la production de vos contenus et dans quel(s) but(s) ? Quels sont vos projets dans ce domaine ? Racontez-nous tout en commentaire.
